La publicidad programática o programmatic advertising es la compra automática de espacios publicitarios en medios digitales. Se simplifica el proceso. Para entender qué es y cómo funciona, platiqué con Gorka Anitua, quien se desempeñó como experto en ad networks y trading desk (equipo especializado en compra de medios a través de programmatic) en agencias de España y México. Además, Gorka tiene amplia experiencia en transformación y marketing digital. Ha ayudado a marcas y empresas a adaptarse a los nuevos modelos de la industria publicitaria, compra programática de medios, recopilación y gestión de data. De igual forma, asesora sobre necesidades de talento digital.
─ ¿Qué es la publicidad programática?
─ La publicidad programática es el uso de tecnología para automatizar la compra de medios. Antaño se hacía a través del envío de un fax, con órdenes de compra, que eran contratos donde especifícaban qué banners de cada sitio web deseaban adquirir. Programmatic vino a automatizar ese proceso. Lo hace por medio de plataformas tecnológicas, que permiten a los publishers (medios o sitios web) poner su inventario (espacios publicitarios de diferentes formatos) a disponibilidad y a los anunciantes colocar campañas.
En programática se mezclan varias tecnologías, con base en eso, se crean dos plataformas:
DSP. Demand Side Platform, del lado del anunciante
SSP. Supply Side Platform, del lado del publisher.
Entonces se coloca en una única tecnología el inventario y las campañas para un sólo mercado llamado exchange. Por lo tanto, programática automatiza el proceso de compra de medios que era rudimentario y manual. En la evolución de esa tecnología, se van introduciendo niveles de sofisticación, donde entra el tema del big data y otras cuestiones.
— ¿Qué objetivos de mercadotecnia puede alcanzar la publicidad programática?
— En general la publicidad programática puede perseguir todos los objetivos de marketing (awareness, branding, leads, fidelización). Lo que el anunciante debe evaluar es ¿si tiene sentido en su estrategia la programática y qué nivel de inversión debería asignar con base en los resultados que está viendo?
Indudablemente la publicidad programática puede ser efectiva para todas las estrategias.
A la hora de evaluar qué medios son más efectivos o qué canal está dando un mejor resultado, entra en juego las reglas con las que medimos. En otras palabras, los modelos de atribución, es decir qué peso se le asignará a cada canal que impacta al usuario.
Por ejemplo, una persona ve un banner en El Economista que puede ser producto de programática, lee una nota de blog en otro sitio pero relacionada con el primer banner. Al final busca en Google el producto o servicio que mencionaron en el banner y en el blog, da clic y compra el producto. Según el modelo de atribución, puede asignar un peso específico a cada uno de los impactos involucrados en el customer journey, por los cuales se llevó a cabo la compra.
─ ¿Qué relación hay entre la publicidad programática y las cookies?
─ Todas las estrategias publicitarias tienen una alta dependencia de las cookies, programmatic inclusive. Se involucra por la parte de los datos anónimos de los usuarios. Para su gestión se utilizan unas plataformas llamadas DMP (Data Management Platform) que están principalmente basadas en cookies.
Por eso, programática es dependiente de las cookies para poder utilizar una segmentación específica, basada en información de usuarios. Sin embargo, a través de publicidad programática se pueden correr campañas sin utilizar cookies. Por ejemplo, se puede realizar una segmentación contextual dónde los banners se publican en un sitio web, sin saber quién es el lector que está detrás, pero sí sabiendo cuál es la temática del sitio.
— ¿Cuáles son los conceptos más importantes que intervienen en la publicidad programática?
DSP. Demand Side Platform: aquí se suben las campañas de los anunciantes.
SSP. Supply Side Platform: es la parte de la misma plataforma que usan los medios (publishers)
Ad exchange: lugar de encuentro para ambos donde se hace la transacción (marketplace de anunciantes).
DMP. Data Management Platform: sirven cuando se desea correr una campaña, teniendo una segmentación más específica basada en información de la navegación de los usuarios. Aunque por el cambio en las cookies, ahora se empieza a hablar de CDP (Customer Data Platforms). Allí es donde los anunciantes pueden almacenar data que ellos recopilan directamente de las audiencias, llamadas first party data y las usarán para comprar a través de las plataformas.
— ¿A partir de qué presupuesto mensual es posible usar programática?
─ Los principales DSPs del mercado exigen un mínimo de inversión, que no todos los anunciantes pueden pagar para conceder una licencia, también conocido como “asiento” o “seat”. Sin embargo, hay otras plataformas que facilitan el acceso a programática sin montos mínimos de inversión, como pueden ser Choozle o Pontiac Media.
— ¿Cuál es la diferencia entre publicidad programática y Google display?
─ Hay medios (publishers) que no están dentro de la red de anunciantes de Google, llamada AdSense y sí lo están dentro de las plataformas de programática o viceversa. Otra diferencia es que en los sitios con mucho tráfico de personas, el inventario que tiene mayor visibilidad (espacios publicitarios en cada página) generalmente se comercializan a través de programática y no de Google Display o inclusive de manera directa sin pagar una comisión a una plataforma. Además, la capacidad de segmentación y en términos de data de las herramientas de programmatic (por ejemplo DV 360 de Google) es mayor que la de Google Display.
Finalmente, diversificar los medios publicitarios y medir los resultados en cada uno siempre será una buena estrategia.
